消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边(biān)减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了(le)在(zài)第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却(què)远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场(chǎ《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节ng)上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额(é)同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的(de)销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士(shì)对(duì)时代(dài)财(cái)经形容今年(nián)以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业(yè)人士透露(lù)，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的(de)北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国(gu《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节ó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛(měng)增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了(le)。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但(dàn)现在全部(bù)停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法(fǎ)享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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