消费复苏的强烈信号(边际贡献的计算公式是什么呀hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少。据(jù)管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年(nián)触(chù)及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及(jí)预(yù)期(qī)，导致该渠(qú)道(dào)库(kù)存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业(yè)务销售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)的(de)困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共(gòng)识。“经(jīng)济大(dà)环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本(běn)土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人士(shì)表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集(jí)团电商部(bù)门(mén)工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献多来源于(yú)几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实(shí)际达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广(guǎng)费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减活(huó)动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者(zhě)要(yào)求也变(biàn)高了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投(tóu)放边际贡献的计算公式是什么呀，今年本(běn)来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”边际贡献的计算公式是什么呀p>

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未能(néng)解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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