消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消费者的回(hu水娃是几娃？ 水娃是什么颜色í)归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交(jiāo)流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新(xīn)冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量(liàng)商品通过(guò)保税(shuì)仓(cāng)形式流入(rù)中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带(dài)动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上价(jià)格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这(zhè)么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美(měi)妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)水娃是几娃？ 水娃是什么颜色公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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