整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千万粉(fěn)丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关(guān)的(de)环境问(wèn)题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二(èr)十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发了(le)坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作(zuò)激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的(de)数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美(měi)妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露(lù)很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的(de)可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技(jì)属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联(lián)网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者之间的差(chà)异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射(shè)到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众(zh虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后òng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了(le)多(duō)种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播(bō)和广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规(guī)则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本(běn)是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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