消费(fèi)复(fù)苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还(hái)没(méi)有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录地暴(bào)跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至20中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗3.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初(chū)相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库存中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的(de)客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)疲(pí)软(ruǎn)就直接(jiē)导致中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗了(le)在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素(sù)带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的(de)还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费者如预(yù)期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在(zài)集团(tuán)增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映(yìng)在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依(yī)托(tuō)直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明(míng)确(què)答(dá)案(àn)，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当下市场的(de)判断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问(wèn)题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司(sī)选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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