整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的(de)环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创太深是一种什么体验，太深是不是不好作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月(yuè)没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一(yī)则(zé)观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长(zhǎng)对营销的(de)转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛(sài)道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的(de)经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影(yǐng)视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的(de)难度在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知(zhī)识(shí)类内容往往被视(shì)为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾(céng)试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功能却(què)并未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台(tái)激励(lì)相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能(néng)的。