如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除(chú)了(le)传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家(j感知力是一种什么能力，手机情景感知是什么意思iā)的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常(cháng)温酸(suān)奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次(cì)面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增持(chí)了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确(què)为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(d感知力是一种什么能力，手机情景感知是什么意思ì)一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位置(zhì)多久？

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