消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增长的(de)态势(shì)让(ràng)公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边(biān)清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(q处理老婆的第三者最好方式，查老婆出轨的最好办法uán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的(de)客(kè)户就是在(zài)中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰处理老婆的第三者最好方式，查老婆出轨的最好办法黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国(guó)、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消费(fèi)者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一处理老婆的第三者最好方式，查老婆出轨的最好办法位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对(duì)时代财经形容今年以来的(de)市场情(qíng)况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订(dìng)单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目(mù)标原本(běn)高(gāo)得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的(de)各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平(píng)台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更(gèng)难。据一(yī)名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还(hái)做了(le)明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略(lüè)显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复(fù)苏。

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