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1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复(fù)杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面该如何，才(cái)能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告(gào)，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　千万粉(fěn)的(de)UP主都(dōu)接不(bù)到广告了？

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基(jī)本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　千万粉(fěn)的(de)UP主都接不(bù)到广告了(le)？

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过(guò)靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识(s1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面hí)，相比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　千万粉的(de)UP主都接不(bù)到广告了？

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在三(sān)十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　千(qiān)万粉的UP主都(dōu)接不到广告了？

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他(tā)们(men)打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面>6位(wèi)数的(de)报(bào)价，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了(le)解(jiě)的不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌(pái)数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题(tí)了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容(róng)规划(huà)有关，也(yě)许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业(yè)的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付(fù)费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功能却(què)并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同(tóng)类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计(jì)算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　千万(wàn)粉的(de)UP主都接不到广告了？