整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如(rú)何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的(de)木鱼(yú)水心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视(shì)频(pín)“长度以小时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水(美国总统奥巴马几岁shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了(le)坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励(lì)，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过(guò)靠创(chuàng)作(zuò)激励(lì)养(yǎng)不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个(gè)月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前(qián)也(yě)合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为品牌(pái)主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次(cì)数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露(lù)很(hěn)久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的可(kě)能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是平(píng)台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合(hé)适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问(wèn)题了(le)。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接(jiē)不(bù)到商单(dān)可能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没有碰(pèng)到合适(shì)的广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的(de)属性和影视(shì)类商单(dān)性(xìng)价比问题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样(yàng)的(de)优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话(huà)投射(shè)到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容(róng)易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国美国总统奥巴马几岁(guó)内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内(nèi)容买单(dān)并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候(hòu)只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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