消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四(sì)个财季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游(y会计和审计哪个发展前景比较好些，会计和审计哪个发展前景比较好一点óu)零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠(qú)道库(kù)存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前(qián)仍(réng)在一(yī)边清理(lǐ)库(kù)存(cún)，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大(dà)的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2会计和审计哪个发展前景比较好些，会计和审计哪个发展前景比较好一点022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的控(kòng)制度和(hé)话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零会计和审计哪个发展前景比较好些，会计和审计哪个发展前景比较好一点(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代(dài)财(cái)经形(xíng)容(róng)今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了(le)上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的(de)那(nà)么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年(nián)初(chū)的(de)各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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