如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲(xián)不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪(lào)这个细(xì)分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的(de)神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单(dān)品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大(dà)科长相当于什么级别？牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年科长相当于什么级别？同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是(shì)柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 科长相当于什么级别？