整个四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关(guān)的(de)环(huán)境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其(qí)作品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是30分(fēn)钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一年(nián)他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的(de)确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过(guò)靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的(de)商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视(shì)频(pín)报(bào)价(jià)在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告(gào)主(zhǔ)的可支(zhī)配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的转化要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在(zài)商(shāng)业(yè)化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的(de)状(zhuàng)态要(yào)么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时(shí)代的内(nèi)容(róng)想要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射(shè)到我们(men)当(dāng)代人的内容(róng)消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的(de)平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业(yè)的黄金时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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