如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过(guò)或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来(lái)的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过(guò)一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的神(shén)奇(qí)秘(mì)密(m维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次ì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两(liǎng)大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一(yī)步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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