整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并不算太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过(guò)去一年(nián)他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多(duō)月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有(yǒu)接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格(gé)不(bù)算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进(jìn)一(yī)步提升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一(yī)份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽(qì)车(chē)、家装、家电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透(tòu)露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频(pín)广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人(rén)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超(chāo)过(guò)去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎regretted用法及例句，regret的用法和例句，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示(shì)，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放主要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度(dù)上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个(gè)创(chuàng)作(zuò)者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足(zú)够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互(hù)联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的(de)差异(yì)是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观(guān)念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费(fèi)类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内(regretted用法及例句，regret的用法和例句nèi)容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每(měi)个创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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