消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的(de)三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高企，在(zài)打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地胸围88是多大罩杯，胸围88是多大尺码文胸暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销售(胸围88是多大罩杯，胸围88是多大尺码文胸shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道(dào)中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是(shì)在(zài)中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道(dào)商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地胸围88是多大罩杯，胸围88是多大尺码文胸板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价(jià)，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等到(dào)中国(guó)消费者如(rú)预(yù)期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期(qī)的那么(me)乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没(méi)能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的(de)费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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