消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚洲(zhōu)地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业(yè)的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发(fā)等(děng)整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么(bào)跌(diē)17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品(pǐn)在(zài)市(shì)场上(胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么shàng)价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁(jié)在(zài)中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预(yù)期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季(jì)度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的(de)线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源(yuán)于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，消费(fèi)者(zhě)要求也变高(gāo)了(le)。我们线上的(de)投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士对当下市(shì)场的(de)判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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