最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话(huà)会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上(shàng)的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如(rú)今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了(le)他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的(de)型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创(chuàng)下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规(guī)模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来(lái)说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总(zǒn形容一晃十年的诗句，含有十年的诗句g)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关(guān)传播(bō)工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年(nián)第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实(shí)现她定(dìng)下的(de)目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(sh形容一晃十年的诗句，含有十年的诗句ì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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