消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的(de)更不(bù)稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化(huà)却(què)远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许多(duō)明星产品(pǐn)在(zài)市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制(zhì)度和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴(bàn)随(suí)的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度(dù)上(shàng)也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)困(kùn)境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　新郎自己睡过的床能当婚床吗，结婚前老公自己睡的床要换吗　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北(běi)亚(yà)市(shì)场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和(hé)净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得(dé)离(l新郎自己睡过的床能当婚床吗，结婚前老公自己睡的床要换吗í)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商平台(tái)满(新郎自己睡过的床能当婚床吗，结婚前老公自己睡的床要换吗mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下(xià)市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复(fù)苏(sū)。

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