最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在(zài)今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的(de)新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话(huà)留在(zài)车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们(men)很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让(ràng)他(tā)们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营(yíng)销故事编(biān)的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑特朗普中文名字叫什么，特朗普英文全名叫什么，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题(tí)，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的(de)不(bù)到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却(què)比理想还(hái)高(gāo)，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的(特朗普中文名字叫什么，特朗普英文全名叫什么de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新(xīn)能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥(yáo)不(bù)可及的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一(yī)个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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