周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没有抽，又继(jì)续递了下(xià)去。远远地有人把成箱的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都(dōu)很(hěn)好看，发着(zhe)光，怎么会有(yǒu)那么多好看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐节票价贵被骂上热搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完(wán)全(quán)统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期(qī)），全国的音乐(lè)节(jié)就有30多个(gè)，平(píng)均单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作(zuò)为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票也就一千(qiān)出头(tóu)……

　　大家(jiā)一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边(biān)又在(zài)各大平台“加价(jià)求(qiú)票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明显(xiǎn)的趋势是，音(yīn)乐节门(mén)票的价格(gé)在不(bù)停的上(shàng)涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的时候(hòu)草莓音乐节门票(piào)才80元，现在(zài)则要花费(fèi)四(sì)五倍的金额(é)才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评人(rén)邓(dèng)柯(kē)在2022年(nián)曾发(fā)博(bó)声(shēng)援，“这两(liǎng)年(nián)演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买力(lì)强的人群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落(luò)的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因为大型(xíng)音乐节的制作成本是越来越高了。北(běi)京商报记者几年前调查发现，万人(rén)以(yǐ)下(xià)的小型音(yīn)乐(lè)节，单日(rì)成本在(zài)200万(wàn)元左右；万人以(yǐ)上的(de)大型音乐节(jié)，单日(rì)成本(běn)则需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包括场地、舞台(tái)等(děng)在内(nèi)的硬性(xìng)成本。随着(zhe)音乐节商业(yè)化(huà)的(de)逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不(bù)过更大的支(zhī)出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一(yī)些(xiē)大热(rè)综艺帮助各路(lù)独立音乐人“明(míng)星(xīng)化(huà)”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺人(rén)出场(chǎng)费逐(zhú)年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批地(dì)下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演出(chū)费普遍已(yǐ)到达80万(wàn)以(yǐ)上，流量(liàng)大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过综(zōng)艺走进了(le)大众视角，获得了(le)更多的(de)关注，愿意付费观看他们(men)演出的观(guān)众也(yě)在快(kuài)速增长，音(yīn)乐节的票价也随之(zhī)水涨(zhǎng)船(chuán)高。有业内人士表示，随着国内消费(fèi)人群经(jīng)济水平的提高(gāo)，不止音乐(lè)节(jié)，文化消费的门槛都在提高。国外的(de)知名音乐(lè)节(jié)票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎大多数人(rén)意料(liào)的是，即便票(piào)价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩(mó)登(dēng)天空创(chuàng)始(shǐ)人(rén)沈黎晖(huī)也曾在第(dì)一财经采访时透露，“能连续办三年以上的音(yīn)乐节，大(dà)概(gài)20％都(dōu)不到。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登天空的音(yīn)乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者(zhě)也(yě)越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意(yì)经

　　其实(shí)主(zhǔ)要还是音乐节带(dài)来(lái)的想象力太大了，几万人(rén)来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音(yīn)乐节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的(de)入(rù)场(chǎng)门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当(dāng)然除了(le)票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及饮(yǐn)品(pǐn)等也藏着一笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年，科切拉(lā)音乐(lè)节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是(shì)，这个科(kē)切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之(zhī)力直(zhí)接(jiē)拉(lā)动(dòng)了举办地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐(lè)节(jié)举(jǔ)办期间获得了(le)2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的(de)价值。在国内，音(yīn)乐(lè)节背后的(de)主办方，不(bù)单(dān)单(dān)只是(shì)演出商迷(mí)笛、摩登天(tiān)空这(zhè)类专(zhuān)业机(jī)构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性音乐节越来越(yuè)多，而(ér)各路品(pǐn)牌(pái)也开(kāi)始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江堰(yàn)打造了第一(yī)届(jiè)西(xī)部音(yīn)乐(lè)节，在(zài)“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔(bǐ)经济(jì)账，音乐(lè)节5天吸(xī)引(yǐn)了超(chāo)过50万人(rén)，按照(zhào)人均(jūn)来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每(měi)人玩一天平均(jūn)消费500元(yuán)，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报和(hé)都江堰政府(fǔ)发(fā)布的(de)数(shù)据显示，当(dāng)地2016年环(huán)比提(tí)升了18％的客(kè)流(liú)量，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国(guó)庆长假(jiǎ)迎(yíng)来(lái)187万(wàn)人(rén)次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最(zuì)近(jìn)频频出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高声量的赞助、冠(guān)名(míng)，逐渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试自(zì)主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光是五一前后办音乐节的(de)品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和(hé)江小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节(jié)都有(yǒu)上(shàng)万人关注。为何？其最(zuì)根本(běn)的目的还(hái)是在于品牌营(yíng)销(xiāo)，即更(gèng)进一步(bù)打(dǎ)入年轻(qīng)消费主(zhǔ)力，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据(jù)，目前(qián)演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉购(gòu)票观(guān)众中连续三年占比超过76％，其(qí)中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之(zhī)，音乐(lè)节的主流(liú)受众群体其实和消费品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线上(shàng)铺(pù)设自有品(pǐn)类的(de)快闪店、体(tǐ)验店，以及(jí)在音乐节(jié)线上线下(xià)最大程度(dù)曝光。不过，在市(shì)面上(shàng)现有(yǒu)的品牌音(yīn)乐节中，食品饮(yǐn)料(liào)品牌的(de)参与度最高，说(shuō)到(dào)底和这些品牌自身(shēn)辐射的大(dà)众人群(qún)紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能(néng)真(zhēn)正对品牌进行释放和加持是(shì)个巨大(dà)的(de)考验。毕竟音乐节没(méi)有那么好(hǎo)做(zuò)，比如隅田川潮咖(kā)音(yīn)乐节等均因演出(chū)阵容过于偏重流量(liàng)型(xíng)音乐人引起(qǐ)了一(yī)定争议，而(ér)流量艺人(rén)居(jū)多(duō)也就(jiù)意味着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后(hòu)

　　虽(suī)然今年(nián)演艺(yì)活(huó)动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华(huá)上海站先后(hòu)发(fā)布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力(lì)”因素(sù)影响决定延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等数十个(gè)品牌(pái)接连宣(xuān)布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时(shí)，不少乐队、艺(yì)人巡(xún)演(yǎn)也同样(yàng)提到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成(chéng)了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象(xiàng)空间(jiān)，赞助能拉(lā)多(duō)少，又能带动多少周边产业(yè)，所有的前(qián)提都基(jī)于这个音乐节对观众有(yǒu)没(méi)有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人(rén)张帆(fān)曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财(cái)政的持平甚至盈利(lì)是靠票(piào)房，不是靠(kào)赞助(zhù)。赞助是(shì)锦上添(tiān)花放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉，任何(hé)一个(gè)音乐(lè)节如果(guǒ)完全依赖于赞(zàn)助(zhù)的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱(qián)，明年怎么办？关(guān)键还(hái)是培养观众人(rén)群(qún)，如(rú)果你有一(yī)个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群(qún)的话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不(bù)断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平(píng)参差不齐的(de)情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的(de)迷笛，已经公开批判单(dān)日千元的音乐(lè)节，并为了(le)庆祝30周年(nián)，把票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价(jià)甚至物(wù)超(chāo)所值(zhí)，说到(dào)底还是看演(yǎn)出(chū)内容(róng)。尽管(guǎn)许(xǔ)多人在谈(tán)起音(yīn)乐节的时候，总会(huì)对(duì)比国外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主题理念(niàn)打造还是艺人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有(yǒu)足(zú)够的成长，是时候把更(gèng)多(duō)的气力放在内(nèi)容(róng)和风格的打(dǎ)磨(mó)上了(le)。

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