最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人)名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌(pái)命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是(shì)，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先到(dào)如今一(yī)步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来(lái)一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是(shì)在(zài)营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人个故事非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布(bù)会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊(jīng)人(rén)的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的(de)销量(liàng)不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都(dōu)存活(huó)不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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