如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带(dài)来(lái)的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也(yě)是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶(九方皋相马原文及译文及寓意，九方皋相马原文译文启示nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这(zhè)样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　<九方皋相马原文及译文及寓意，九方皋相马原文译文启示/p>

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份(fèn)的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的(de)动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不(bù)断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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