周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续(xù)递了下(xià)去。远远地有(yǒu)人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪(hóng)水(shuǐ)时(shí)的救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么尽管的关联词后面是什么，尽管的关联词表示什么关系(me)会有那(nà)么多好看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越大了(le)。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜(sōu)。我也(yě)想问问：#谁来管管音(yīn)乐节(jié)刺(cì)客#。据不完全统计，整个(gè)五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多个，平均单日票价(jià)已经站上550元(yuán)高点，双(shuāng)日(rì)票价(jià)最高1480元，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦演唱(chàng)会前(qián)排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂(mà)音乐(lè)节(jié)“恬不知耻”涨价，一边(biān)又(yòu)在各(gè)大平台“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很明显的趋势是(shì)，音(yīn)乐节(jié)门票的价格(gé)在不停的(de)上涨。以成(chéng)都草莓音乐(lè)节(jié)为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐(lè)节门(mén)票(piào)才80元(yuán)，现在(zài)则要花(huā)费(fèi)四五(wǔ)倍的金(jīn)额(é)才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评(píng)人邓柯在(zài)2022年曾发(fā)博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血(xuè)吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群）。实(shí)在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音(yīn)乐节(jié)出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节(jié)的制作成(chéng)本是越来越高了。北京商(shāng)报记者几年前(qián)调查发现，万人以(yǐ)下(xià)的小型音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以上的大(dà)型音乐节(jié)，单(dān)日成本则需500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括场地、舞台等在(zài)内的硬性成(chéng)本。随着音(yīn)乐(lè)节商(shāng)业(yè)化的(de)逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设(shè)备也在升(shēng)级。

　　不过(guò)更大的支出(chū)还是出在(zài)乐(lè)队和艺(yì)人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节(jié)演出(chū)的艺(yì)人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮(bāng)助一(yī)大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中(zhōng)国有说(shuō)唱》等说(shuō)唱综艺更是捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍已到达(dá)80万以上，流量(liàng)大(dà)的艺人更是(shì)过了百万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过(guò)综(zōng)艺走进了大(dà)众(zhòng)视角(jiǎo)，获(huò)得了更多(duō)的关注，愿意付(fù)费(fèi)观(guān)看他们(men)演出的观众也在(zài)快速增长，音乐节的票价也随之(zhī)水涨船高。有业内人士表示，随着(zhe)国内消费人群经济水平的(de)提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的门槛都在提高。国外(wài)的知名音乐节(jié)票价(jià)都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的(de)是(shì)，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈利(lì)却并不常见。据《第(dì)一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登(dēng)天空(kōng)创始人(rén)沈黎晖也曾在(zài)第(dì)一财(cái)经采访时(shí)透(tòu)露(lù)，“能连续办三年以上的音乐节(jié)，大概(gài)20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登(dēng)天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利(lì)，但尽管的关联词后面是什么，尽管的关联词表示什么关系音(yīn)乐节炒得火热，入(rù)局者也越(yuè)来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带来的想(xiǎng)象力太(tài)大了(le)，几万(wàn)人来到(dào)一个地方(fāng)，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比如科(kē)切(qiè)拉音乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办第一届(jiè)时，科切拉的门票价(jià)格仅为(wèi)50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的(de)入场门(mén)票，而(ér)想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的(de)VIP门票(piào)已经高达(dá)1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票(piào)、酒(jiǔ)店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音乐(lè)节营(yíng)收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的(de)是，这个科(kē)切拉为(wèi)期只有(yǒu)三天(tiān)。科切拉音乐(lè)节还凭一(yī)己之力直接拉动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在(zài)科切(qiè)拉音乐节举(jǔ)办期间获(huò)得了(le)2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一(yī)起，就会产生巨大的(de)价值。在国内，音乐节背后的(de)主办(bàn)方，不单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天空这类专(zhuān)业机构，也有景(jǐng)区、房(fáng)地(dì)产(chǎn)商、企(qǐ)业乃(nǎi)至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音(yīn)乐(lè)节(jié)越来越(yuè)多，而各路品牌(pái)也开始陆续入(rù)局(jú)音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮(bāng)助都江(jiāng)堰(yàn)打造了第一届西部(bù)音(yīn)乐节(jié)，在“十一(yī)”期间投入7000万(wàn)元成(chéng)本，连续5天入园(yuán)游客超(chāo)10万人。活动(dòng)结束后，都(dōu)江堰政府算过(guò)一笔经(jīng)济账(zhàng)，音乐(lè)节(jié)5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均来(lái)计算，包含所有的吃(chī)住行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天(tiān)10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并非(fēi)直接依(yī)靠音(yīn)乐节本身(shēn)盈利，但通过音(yīn)乐节(jié)拉动其他(tā)相(xiāng)关产业(yè)间接实现(xiàn)盈利。据华西都(dōu)市报和都(dōu)江堰政府(fǔ)发布的(de)数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等(děng)30组(zǔ)音乐人(rén)，赤水在国(guó)庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万(wàn)人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频出(chū)圈引发(fā)热(rè)议的淄博，除(chú)了烧(shāo)烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出(chū)圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势(shì)头越来(lái)越猛，品(pǐn)牌方对于演出市场(chǎng)的“野心”早已从(cóng)拉高声量的赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是五一(yī)前(qián)后办(bàn)音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票(piào)务平台上，每场音(yīn)乐节都(dōu)有上万人关(guān)注。为(wèi)何？其最根本(běn)的目的还是在于品牌营销(xiāo)，即(jí)更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报告(gào)》数(shù)据(jù)，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观(guān)众中连续三年(nián)占比超过(guò)76％，其中又以女性(xìng)为主(zhǔ)，占(zhàn)比超过66％。简而(ér)言之，音乐节(jié)的主(zhǔ)流受众群体其实(shí)和消费(fèi)品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能(néng)灵活(huó)定价，还(hái)能在线上铺设(shè)自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节(jié)线(xiàn)上线下最(zuì)大程度曝(pù)光。不(bù)过，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节(jié)中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高(gāo)，说到(dào)底和这些(xiē)品(pǐn)牌自身(shēn)辐射(shè)的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外(wài)，能不能(néng)真(zhēn)正对品牌进行释放和加持(chí)是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没(méi)有那么(me)好(hǎo)做，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因(yīn)演出(chū)阵容过于偏重流量型音(yīn)乐(lè)人引起了一定争(zhēng)议，而(ér)流量艺人居(jū)多也就意(yì)味(wèi)着高票价(jià)难以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者(zhě)越来越多，那(nà)么，谁能(néng)再活个10年(nián)？

　　写(xiě)在最后

　　虽然(rán)今年演(yǎn)艺活(huó)动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一(yī)票难求，但有(yǒu)的音乐节却(què)扎进了“不可(kě)抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华(huá)上(shàng)海(hǎi)站先后发(fā)布延(yán)期(qī)公告，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响(xiǎng)决定延(yán)期举办(bàn)。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐(lè)节等数十(shí)个品牌(pái)接连宣布延(yán)期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不(bù)可抗(kàng)力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺(yì)人(rén)巡演(yǎn)也(yě)同样提到“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖(mài)不动的遮羞(xiū)布(bù)了(le)？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所(suǒ)有的(de)前提(tí)都基于这(zhè)个(gè)音乐节对观众(zhòng)有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型音(yīn)乐节，财(cái)政(zhèng)的持(chí)平甚至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞(zàn)助是(shì)锦上添花，任何一个音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不(bù)靠谱的(de)。万一这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就(jiù)赔(péi)钱(qián)，明年(nián)怎么办？关键还是培养观众人群(qún)，如果(guǒ)你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通过这些人群(qún)对你的(de)支持，你(nǐ)就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵(zhèn)容(róng)同(tóng)质化严重、演出水平(píng)参(cān)差不齐的情况下(xià)，音乐节票价(jià)还在(zài)狂飙，卖不动了属实是正常(cháng)现象(xiàng)，淘汰只是早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创办了(le)30年的迷笛(dí)，已经公开批判单(dān)日千元(yuán)的音乐(lè)节(jié)，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票(piào)价甚至物(wù)超所(suǒ)值(zhí)，说到底还是(shì)看演出内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音(yīn)乐节(jié)的(de)时(shí)候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事实上，无论是(shì)演出的主(zhǔ)题理(lǐ)念打(dǎ)造还是艺人资源，国内(nèi)都要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在(zài)票价上，国(guó)内(nèi)的音(yīn)乐(lè)节(jié)已经有足(zú)够的成长，是时候把(bǎ)更多的气力放在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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