如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(gu毁掉一个老师最好的办法ó)内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是(shì)高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有(yǒu)自己独家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功(gōng)的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的(de)持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外(wài)界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画(huà)片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独(dú)立包(bāo)装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降毁掉一个老师最好的办法至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还是第(dì)二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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