消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的(de)三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地(dì)区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库(kù)存(cún)的(de)同(tóng)时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存(cún)<耐克折扣店是真的吗，街边的耐克折扣店是真的还是假的/strong>

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零(líng)售商(shāng)目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的(de)旅游(yóu)零售业(yè)务销售额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直接导致了(le)在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业(yè)务内部(bù)的控(kòng)制度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时(shí)代(dài)财经形(xíng)容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露(lù)，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的(de)润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　耐克折扣店是真的吗，街边的耐克折扣店是真的还是假的图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目(mù)标原本(běn)高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能(néng)给(gěi)出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成(chéng)了(le)不(bù)少业内人士对当下市(shì)场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。