如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感(gǎn)一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要(yào)从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎ公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表i)成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是(shì)个(gè)名(míng)不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是(shì)越来(lái)越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的(de)营收(shōu)、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表)和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

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