整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在(国际歌的作者是谁哪国人，国际歌作者是哪个国家的人zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植(zhí)入(rù)视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解(jiě)说最对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是(shì)再找点别(bié)的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道(dào)的(de)变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ国际歌的作者是谁哪国人，国际歌作者是哪个国家的人)人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道(dào)就不是根(gēn)本问(wèn)题(tí)了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到(dào)商(shāng)单可能和个人内容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能(néng)走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间(jiān)观(guān)念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人(rén)的(de)内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主(zhǔ)要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户(hù)特(tè)别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单(dān)并不容(róng)易。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告(gào)业(yè)务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给(gěi)出了(le)内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本(běn)是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能(néng)赚钱(qián)，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈(nài)地说(shuō)。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 国际歌的作者是谁哪国人，国际歌作者是哪个国家的人