如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿(yì)市值(zhí)；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料(liào)价格(gé)上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打谢霆锋资产有百亿吗拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市(shì)场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价格受(shòu)让妙谢霆锋资产有百亿吗可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到(dào)目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙(miào)可蓝多(duō)的法(fǎ)人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅谢霆锋资产有百亿吗35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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