消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美(měi)妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单(dān)也(yě)有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流(liú)会(huì)上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年需要和须要意思的区别简单理解，必须与必需的区别通俗易懂雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年(nián)销(xiāo)售额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的(de)大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的(de)控制(zhì)度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也(yě)成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代(dài)工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情三年依托(tuō)直(zhí)播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火需要和须要意思的区别简单理解，必须与必需的区别通俗易懂”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌(pái)市(shì)场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给出明(míng)确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了(le)不(bù)少业内(nèi)人士(shì)对当下(xià)市场的(de)判断。年初的(de)各(gè)公司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公(gōng)司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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