最近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(f汉语拼音u在什么时候上面加两点，拼音里的u什么时候加点ā)网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面(miàn)的(de)原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的(de)一(yī)则(zé)故事，也(yě)被网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内(nèi)传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(q汉语拼音u在什么时候上面加两点，拼音里的u什么时候加点í)它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在(zài)上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下(xià)了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是(shì)立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下(xià)来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的(de)新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也(yě)无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在(zài)持(chí)续掉(diào)队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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