如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领(lǐng)域(yù)杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业(yè)纷纷关注(zh拜拜肉好减吗，拜拜肉难减吗ù)奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　拜拜肉好减吗，拜拜肉难减吗当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商(shāng)场的(de)战役(yì)从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙拜拜肉好减吗，拜拜肉难减吗牛会不会全力(lì)投入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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