消费(fèi)复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lá新冠疫苗接种后多久更新健康码，新冠疫苗接种后多久更新健康码信息i)中国消(xiāo)费者的回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价(jià)破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年(nián)触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购(gòu)了(le)大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿(yì)美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却(què)远不及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等多方因(yīn)素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的(de)控制度和话语权(quán)提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困(kùn)境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财(cái)经(jīng)形容今(jīn)年以来(lái)的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速(sù)均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面(miàn)，华熙(xī)生物的(de)润百颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团(tuán)电商(shāng)部(bù)门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌新冠疫苗接种后多久更新健康码，新冠疫苗接种后多久更新健康码信息也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了(le)明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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