整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态(tài)回应停更(gèng)传(chuán)言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作(zuò)激(jī)励，还(hái)不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有(yǒu)接广告(gào)了(le)，那他上一次的商(shāng小小心意,不成敬意请笑纳，小小心意 不成敬意是什么意思)单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则(zé)视频(pín)中。据花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化(huà)上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品方(fāng)找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是(shì)再找点别(bié)的(de)经营方向(xiàng)，头(tóu)部小小心意,不成敬意请笑纳，小小心意 不成敬意是什么意思UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活(huó)自(zì)己可(kě)能并(bìng)非是平台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛(sài)道的变(biàn)现前(qián)景一定程(chéng)度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科(kē)技(jì)属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛(sài)道(dào)就不(bù)是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商(shāng)单(dān)推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生(shēng)计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者小小心意,不成敬意请笑纳，小小心意 不成敬意是什么意思：“内容付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出(chū)了(le)内容质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并(bìng)没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业(yè)的(de)黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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