整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动(dòng)态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该(gāi)如何(hé)，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中近半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并不(bù)算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其停(tíng)更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是(shì)植入在(zài)这则视(shì)频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首(shǒu)次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的(de)可(kě)支配(pèi)支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费者的博(bó)主成(chéng)为品(pǐn)牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息(x蓝桉什么意思 蓝桉的寓意是什么意思ī)显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的(de)情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别的(de)经(jīng)营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变现前(qián)景一定程度(dù)上和该领(lǐ蓝桉什么意思 蓝桉的寓意是什么意思ng)域内的(de)品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了(le)。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能(néng)和(hé)个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合(hé)适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过(guò)对理性和(hé)效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义(yì)自己(jǐ)的(de)文(wén)化。这段(duàn)话(huà)投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识(shí)类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸(xī)引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了(le)多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平(píng)台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没(méi)有(yǒu)想象中那么(me)简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容(róng)创业的(de)黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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