消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的(de)复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅诗现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美(měi)妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长的态(tài)势(shì)让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商(shāng)均对(duì)疫后的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地(dì)板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈(liè)，许多(duō)明星产品在市(shì)场上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也(yě)阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头(tóu)部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收(shōu)和(hé)净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多zi)似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了(le)不(bù)少业(yè)内(nèi)人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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