如(rú)果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出来的(de)一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万g跟ml一样吗洗发水，g和ml有区别吗>

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分(fēn)股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置多久？

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