如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì你是谁为了谁原唱是谁 你是谁为了谁是什么歌名)品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术(shù)门(mén)槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽你是谁为了谁原唱是谁 你是谁为了谁是什么歌名乳业，仍是(shì)个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股(gǔ)份的净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步(bù你是谁为了谁原唱是谁 你是谁为了谁是什么歌名)降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人(rén)代(dài)表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 你是谁为了谁原唱是谁 你是谁为了谁是什么歌名