如果你家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响，一(yī)是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华(huá)联矿业(yè)A股上市(shì)。此时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　201螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭9年(nián)，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录(lù)央(yāng)视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配合重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗(ma)？你会(huì)不会螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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