最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加(jiā)剧(jù)，全年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思(gé)。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题下面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后(hòu)大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销(xiāo)风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思nián)销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人(rén)也(yě)都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还在持(chí)续掉(diào)队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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