最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù俯首甘为孺子牛的含义是什么意思，俯首甘为孺子牛的上句是什么)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的(de)俯首甘为孺子牛的含义是什么意思，俯首甘为孺子牛的上句是什么天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一(yī)天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布(bù)“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关(guān)闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗营销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一(yī)段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销(xiāo俯首甘为孺子牛的含义是什么意思，俯首甘为孺子牛的上句是什么)中，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就(jiù)是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增(zēng)长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一(yī)个被洗牌出(chū)局(jú)的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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