消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至1海南是什么气候类型特点，海南是什么气候类型区0.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季(jì)的不(bù)利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业(yè)的重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大(dà)量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国(guó)市场(chǎng)，在(zài)库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控制度和(hé)话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品海南是什么气候类型特点，海南是什么气候类型区牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标(biāo)倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无(wú)法享受到(dào)这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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