如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过(guò)或(huò)吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的尽管的关联词后面是什么，尽管的关联词表示什么关系(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营(yíng)业(yè)收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画(huà)片都(dōu尽管的关联词后面是什么，尽管的关联词后面是什么，尽管的关联词表示什么关系尽管的关联词表示什么关系)不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食(shí)化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置(zhì)多(duō)久？

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