尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于(yú)还没能(néng)实现盈(yíng)利(lì)的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个(gè)问题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义即便点进(jìn)去的(de)内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人(rén)员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们(men)很多人(rén)，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后(hòu)续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩(jì)单(dān)，却(què)给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们(men)，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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