最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最(zuì)低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的(de)救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力中最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯(kuà)了。蒙口是什么档次，蒙口是什么档次的牌子>

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则(zé)故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编(biān)的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给了(le)王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的(de)9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了(le)。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗(xǐ)牌出局(jú)的(de)车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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