最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年(nián)达(dá)到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前(qiá白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗n)长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前这个问题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车的图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们(men)很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规(guī)划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全(quán)年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来(lái)的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外(wài)提(tí)及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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