整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自(zì)己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要(yào)四十(shí)几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离侗族乐器有哪些图片，侗族乐器有哪些种类甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费(fèi)者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸侗族乐器有哪些图片，侗族乐器有哪些种类(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是(shì)一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个(gè)创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不(bù)是(shì)根本问(wèn)题了(le)。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单(dān)可(kě)能和个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的(de)属性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼(yú)水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的(de)互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射(shè)到我们当代人的(de)内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国(guó)知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会(huì)等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要(yào)盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未(wèi)见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为(wèi)内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年(nián)，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直(zhí)播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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