如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域杀出(chū)来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足(zú)，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录(lù)央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀)”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘(mì)密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀疑(yí)：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了(le)儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是(shì)未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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