整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿(gǎo)中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们(men)讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告(gào)就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价(jià)格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外吴亦凡资产多少亿广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的(de)要(yào)求(qiú)。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可(kě)以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对(duì)汽(qì)车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解吴亦凡资产多少亿(jiě)说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度(dù)上和该(gāi)领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实(shí)都(dōu)集(jí)中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可能和(hé)个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视(shì)类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提(tí)供了多(duō)种变(biàn)现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基(jī)本(běn)是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的(de)生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代(dài)已经(jīng)过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上(shàng)述(吴亦凡资产多少亿shù)MCN工作人员无奈地说。

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