周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递(dì)去，递(dì)到他这里，他没(méi)有(yǒu)抽，又继续递了(le)下(xià)去。远远地有人(rén)把(bǎ)成(chéng)箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救(jiù)灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎(zěn)么会有那(nà)么多好(hǎo)看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大(dà)了(le)。

　　五一前，音乐(lè)节(jié)票(piào)价贵(guì)被(bèi)骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节(jié)刺客#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五一”假期），全(quán)国的(de)音乐(lè)节就有(yǒu)30多个，平均单日票价(jià)已经站上(shàng)550元高点(diǎn)，双日票价最(zuì)高(gāo)1480元(yuán)，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价(jià)，一边又在各大平台(tái)“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐节的(de)钱这么好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什么(me)那么贵(guì)

　　过去几年(nián)一个很明显的趋势是，音(yīn)乐(lè)节(jié)门票的价(jià)格在不停(tíng)的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费(fèi)者表示，最(zuì)早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花(huā)费四五倍(bèi)的(de)金额才能(néng)买到。

　　疫情是(shì)一个(gè)原因。知名乐(lè)评(píng)人邓柯(kē)在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还(hái)惨(cǎn)，让人家提价回(huí)回血吧（优先满足(zú)购买(mǎi)力强的人(rén)群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还(hái)是因为大型音乐节的制作成本是越(yuè)来越(yuè)高(gāo)了。北京商(shāng)报(bào)记者几年前调查(chá)发(fā)现，万人以下的小型(xíng)音乐(lè)节(jié)，单日(rì)成本(běn)在200万元(yuán)左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等(děng)在内(nèi)的硬性成本(běn)。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不(bù)过(guò)更大(dà)的(de)支出还是出(chū)在乐队和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近年(nián)一些大(dà)热综艺(yì)帮助各路(lù)独立音乐人“明(míng)星化(huà)”，音乐节(jié)演出(chū)的艺人出(chū)场(chǎng)费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次(pī)地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等(děng)说(shuō)唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其(qí)中头部(bù)艺(yì)人演出费普(pǔ)遍已到(dào)达80万以上，流量大(dà)的艺(yì)人更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众(zhòng)的乐队通过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得了更多(duō)的关注，愿意(yì)付(fù)费观看他们(men)演(yǎn)出的观(guān)众也在快速(sù)增长(zhǎng)，音乐节(jié)的票(piào)价也(yě)随之(zhī)水涨(zhǎng)船高(gāo)。有(yǒu)业(yè)内人士表示，随着(zhe)国内消费人群经济水平(píng)的(de)提高，不止音乐节，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价(jià)都在数(shù)千元水平。

　　但出(chū)乎大(dà)多数人意(yì)料的是，即便票价越卖(mài)越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐(lè)节仍然(rán)无(wú)法盈(yíng)利。摩登天空(kōng)创始(shǐ)人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采访时透露，“能(néng)连续办(bàn)三年以上的(de)音乐节，大概20％都(dōu)不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽(suī)说80％的音乐(lè)节(jié)不盈利，但音乐(lè)节炒得火热(rè)，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带来(lái)的想(xiǎng)象力太(tài)大了，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音(yīn)乐节维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票价(jià)格仅(jǐn)为50美元。到了(le)2022年，449美(měi)元只能买一张最便(biàn)宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要(yào)花费929美(měi)元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等(děng)也藏着一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于(yú)54亿(yì)人民币。更夸张的是(shì)，这(zhè)个科切(qiè)拉为期(qī)只有(yǒu)三天。科切拉音乐节(jié)还凭一(yī)己(jǐ)之力直接拉(lā)动了(le)举(jǔ)办地的(de)经济发(fā)展。Indio市在科切(qiè)拉音乐(lè)节(jié)举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经(jīng)济(jì)收入。

　　大(dà)量的人(rén)聚(jù)到一起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在(zài)国内，音乐(lè)节背后(hòu)的主办方，不单单只(zhǐ)是(shì)演出商迷笛、摩登天空这类专业机(jī)构，也有景区、房地(dì)产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在(zài)地方性音(yīn)乐节越(yuè)来越多，而(ér)各路品牌也(yě)开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮(bāng)助都江堰打造了(le)第一届西(xī)部(bù)音乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入(rù)园游客(kè)超10万人。活动结(jié)束后(hòu)，都江(jiāng)堰政府算过(guò)一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万(wàn)人(rén)，按照人均来(lái)计(jì)算，包(bāo)含(hán)所(suǒ)有(yǒu)的吃(chī)住行，每人(rén)玩(wán)一天平(píng)均消费500元，每(měi)天10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等(děng)带(dài)来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他相关产业间接(jiē)实现盈利。据华(huá)西都市报和都江堰(yàn)政府发(fā)布的数据显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的(de)客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举(jǔ)办赤(chì)水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑等30组音(yīn)乐(lè)人(rén)，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最近频频(pín)出圈引发热(rè)议的(de)淄博(bó)，除了(le)烧烤，还(hái)有音(yīn)乐节。因音乐(lè)节出圈的小(xiǎo)众(zhòng)城市比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节(jié)势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野心”早已从(cóng)拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡(dù)到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节(jié)的(de)品牌(pái)就有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小(xiǎo)白。在(zài)票务平台(tái)上，每场音乐节都有(yǒu)上万人关注。为何(hé)？其最根本的目的还是(shì)在于(yú)品(pǐn)牌营销，即更进(jìn)一(yī)步(bù)打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国(guó)演出(chū)市场年度报告》数据，目前演出市场消费(fèi)主力(lì)为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段在购票观众中连(lián)续三年占比超过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节的主(zhǔ)流(liú)受众群体其(qí)实和消费(fèi)品牌(pái)们的(de)目(mù)标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能(néng)灵活定(dìng)价，还能在线(xiàn)上(shàng)铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以(yǐ)及(jí)在音乐(lè)节(jié)线上线下最大(dà)程度曝光。不(bù)过，在市面上(shàng)现(xiàn)有(yǒu)的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与(yǔ)度最高，说到底和(hé)这些品牌(pái)自身(shēn)辐射(shè)的大众人(rén)群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌(pái)进(jìn)行释(shì)放和加(jiā)持(chí)是个(gè)巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如(rú)隅田川(chuān)潮咖音乐节等均(jūn)因演出阵(zhèn)容过于偏重流(liú)量(liàng)型音乐人引起了一(yī)定争议(yì)，而流量艺(yì)人居(jū)多也(yě)就(jiù)意味着(zhe)高票(piào)价(jià)难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大众熟(shú)知的音乐节一票(piào)难求，但有的音乐(lè)节(jié)却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发(fā)布(bù)延(yán)期公告(gào)，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决(jué)定延(yán)期举办。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮(cháo)音乐(lè)节(jié)、德(dé)州向阳花音乐节等(děng)数十(shí)个品牌(pái)接(jiē)连宣布(bù)延期或是取(qǔ)消，理(lǐ)由(yóu)几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不(bù)可(kě)抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可(kě)抗力”什(shén)么时候成(chéng)了卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐(lè)节有多大(dà)的(de)想象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带(dài)动多(duō)少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有(yǒu)的(de)前提都基于这个音乐(lè)节(jié)对(duì)观众(zhòng)有没(méi)有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持平(píng)甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个(gè)音乐节如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未来一定(dìng)是(shì)不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了(le)你就赔钱，明(míng)年怎么(me)办？关键还是培养(yǎng)观(guān)众人群，如果你(nǐ)有一(yī)个拥(yōng)护(hù)你(nǐ)、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些人群对你的支(zhī)持，你就可以逐(zhú)渐地把音乐节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在(zài)观演乱(luàn)象(xiàng)不断(duàn)、阵容同质化严重、演出水平参差不(bù)齐的情况下，音(yīn)乐节票价还在(zài)狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷(mí)笛，已经(jīng)公(gōng)开批判单日(rì)千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值回(huí)票价(jià)甚(shèn)至物(wù)超所值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐节的时候，总会对比(bǐ)国外(wài)的(de)音乐节(jié)。但事(shì)实上(shàng)，无论是(shì)演出(chū)的主题理念打(dǎ)造(zào)还是艺人资源(yuán)，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已(yǐ)经有足(zú)够的(de)成长，是时候把更多的气(qì)力(lì)放在内容和(hé)风格的打磨上了(le)。

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